* * * Extraído do Portal G1 * * *
Resultado
histórico amplia representatividade da América Latina e impulsiona retorno
simbólico para patrocinadora, segundo especialistas.
Por Rafaela Zem, g1 — São Paulo
16/02/2026
04h01 Atualizado há um dia
Pela
primeira vez em mais de um século de participação, o hino nacional brasileiro
tocou nos Jogos Olímpicos de Inverno. Lucas Pinheiro
Braathen entrou para a história ao conquistar a medalha de ouro no slalom
gigante e garantir o primeiro título do país na competição.
O
feito inédito não projetou apenas o atleta — também colocou sob os holofotes
quem estava por trás de toda a delegação brasileira.
A Moncler assinou os
uniformes de todos os atletas do Brasil nos Jogos. E, ao ver o
macacão azul-marinho com detalhes em verde e amarelo no topo do pódio, transformou uma estratégia pouco óbvia em vitrine global.
Sede
das Olimpíadas de Inverno em 2026, a Itália é sinônimo de luxo, berço de casas
como Prada e Dolce & Gabbana. Nesse cruzamento entre esporte e indústria
moda, as marcas costumam concentrar investimentos nas equipes consagradas, onde
as chances de medalha são maiores.
Foi
justamente desse roteiro previsível que a Moncler decidiu se afastar. Em vez de disputar espaço em delegações já consolidadas, a grife
apostou no Brasil, um país sem tradição no quadro de medalhas de inverno
e em um atleta de trajetória singular.
Braathen,
nascido na Noruega e filho de mãe brasileira, era uma das principais promessas
do esqui quando anunciou uma aposentadoria, em 2023, após conflitos com a
federação norueguesa envolvendo restrições a contratos de patrocínio.
Um
ano depois, ele voltou ao circuito defendendo o Brasil, país onde passou parte
da infância e com o qual mantém forte identificação cultural.
A
estratégia não se limitou ao patrocínio individual. Por meio da linha Grenoble,
linha de alta performance, a Moncler associou sua identidade
técnica ao atleta e, ao mesmo tempo, vestiu toda a equipe brasileira.
Os
uniformes incorporam referências sutis à bandeira nacional, integradas a um
design pensado tanto para performance quanto para identidade.
"Havia uma oportunidade de primeiro ter um atleta
vencedor e isso impacta as notícias, não só do Brasil, mas as notícias da
Europa", ressalta Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding.
E
não é só isso. Mais do que o primeiro ouro brasileiro, a medalha representa um
ponto fora da curva na geografia dos Jogos de Inverno: é a primeira da América Latina e apenas a terceira de todo o
Hemisfério Sul.
Em
um evento historicamente concentrado no eixo Europa–América do Norte, o
resultado desloca simbolicamente o mapa do gelo e amplia o alcance de cada
imagem transmitida.
Assim,
a exposição não se deu apenas pela vitória em si, mas pelo que ela
simboliza. O pódio de Braathen passou a carregar um componente de
ruptura e representatividade que naturalmente atrai atenção internacional — da
imprensa, do mercado e das marcas.
Para
Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o alcance global da
vitória potencializa o retorno.
“Hoje,
as marcas não disputam apenas medalhas, mas significado”, diz Dellorto.
“Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca.”
Segundo
ele, o diferencial está na combinação entre autenticidade e performance.
"A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina
performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo
buscam cada vez mais", afirma.
Bedendo
também observa que a decisão da Moncler também pode ter sido estratégica do ponto de vista financeiro.
'Patrocinar
seleções tradicionais é caro e disputado. Ao apostar no Brasil, a marca pode
ter conquistado exposição global e o direito de assinar um uniforme olímpico
com investimento menor", diz.
O
risco existia. Sem pódio, a estratégia dependeria basicamente da força da
narrativa multicultural de Braathen e da conexão com o mercado brasileiro —
relevante, amplo e com apetite crescente por consumo premium. Com o ouro,
porém, o retorno deixa de ser potencial e se torna histórico.
Em
um cenário em que muitas marcas disputam os mesmos territórios e as mesmas
potências esportivas, a Moncler escolheu um caminho menos óbvio.
E,
ao vestir todos os atletas brasileiros justamente no momento em que o país
conquista seu primeiro ouro olímpico de inverno, transformou diferenciação em
protagonismo.
Tags: Esporte, G1, Lucas Pinheiro Braathen, Olimpiadas
